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02.08.2017 | Ina Mangold

Influencer: Neu in der Medienwelt, lange unerkannt

Einfach filmen worauf man Lust hat und einem Publikum zeigen – Soziale Netzwerke machen es möglich. Bild: Pixabay, Lizenz: CC0

YouTuber wie Bibis Beauty Palace oder Gronkh und Instagramer wie lisaandlena haben viel mehr Einfluss als man möglicherweise denkt. Mit einem Video oder einem Bild erreichen sie tausende Menschen und werden so zu den Gesichtern der modernen Werbeindustrie für Kinder und Jugendliche. Aber als Teil der Medienwelt müssen sie sich – wie der Rundfunk auch – an Regelungen halten. Wo gliedern sich die neuen Medien in die Medienwelt ein? Oder sind sie am Ende gar nicht so anders wie Fernsehen oder Radio? Ein Überblick.

 

Viele Internet-Berühmtheiten sind sogenannte Influencer: Die Meinungsführer des Internets und der Sozialen Netzwerke. Meist haben sie ein paar tausend Follower bis hin zu einem Millionenpublikum. Die wohl bekanntesten Influencer stammen von den Sozialen Netzwerken YouTube und Instagram. Hier stellen die Influencer häufig ihr Leben dar: ihre Hobbies, ihren Style, ihre Lebensweise, ihre Lieblingsprodukte oder auch ihre Meinung. Dabei gibt es Blogger zu beinahe jedem Thema. Die meisten Klicks bekommen natürlich Themen, die wenig Konfliktpotenzial sind – Beauty, Sport und Lifestyle. Mit politischen Meinungen halten sich die meisten Influencer jedoch zurück, es gibt schnell zu viele gegenläufige Haltungen und damit potentiell weniger Follower. 

Beeinflusser, Vorbilder, Meinungsführer

Der Bereich des Influencer-Marketings kann inzwischen schon als ein eigenes Berufsfeld beschrieben werden. Während der Berufswunsch YouTuber unter Jugendlichen beinahe als normal gesehen wird, muss „professioneller Instagramer“ allerdings noch etwas nachholen. Die Professionalisierung und die Reichweite machen die Meinungsführer der neuen Generation auch interessant für Firmen. Die Internet-Stars werden als Markenbotschafter engagiert, präsentieren „Geschenke“ von Unternehmen oder im Auftrag ihre „Lieblings“-Produkte.

 

Die Beeinflussung der Nutzer/-innen funktioniert vor allem durch die vermeintliche Nähe zu den Influencern. Durch das Posten von „privaten“ Ausschnitten ihres Lebens vermitteln Influencer den Followern das Gefühl, Bestandteil ihres Lebens zu sein – bei einem Millionenpublikum ist diese Annahme gar nicht mal so falsch, sich zu präsentieren wird schließlich zum Beruf. Auch wenn das Präsentieren eher zum Inszenieren wird: Nicht jedes Instagram Foto ist so spontan eingefangen wie es oft den Anschein macht, sondern ist häufig genau konzeptioniert, benötigt viele Versuche und wird mit Bildbearbeitungsprogrammen und Filtern perfektioniert. 

Verantwortung wird gefordert

Die Landesmedienanstalten kontrollieren auch die neuen Medien. Bild: Landesmedienanstalten

Oft werden durch die Influencer falsche Realitätsvorstellungen gesetzt. Man kann in diesem Zusammenhang die Kultitvierungsthese George Gerbners auf das Internetzeitalter übertragen. Das Internet kultiviert seine Nutzer/-innen. Was man dort sieht, wird eher als Realität betrachtet und beeinflusst möglicherweise die eigene Weltsicht. Influencer tragen also Verantwortung und dürfen deshalb keinesfalls machen, was sie wollen. Sie werden reguliert.

 

Hauptakteur der Influencer-Kontrolle: Die Landesmedienanstalten der Bundesländer. Sie regulieren Rundfunkprogramme, einfach gesagt alles, was mit Medien und dem dortigen Zeigen von Inhalten zu tun hat. Eine der wichtigsten Regelungen, auf deren Umsetzung die Landesmedienanstalten achten, ist der Rundfunkstaatsvertrag. Er regelt beinahe alle Aspekte der Telekommunikation, wie die Dauer von Werbung im Fernsehen, die Definition von Sponsoring sowie Werbung und legt die Dualität des deutschen Rundfunks fest. Was eigentlich ursprünglich für Fernsehen, Radio und Telefonie gedacht war, greift auch für Internetmedien. Dabei fällt ein großer Teil der Regulierungsarbeit für neue Medien auf Plattformen wie YouTube oder twitch.

 

Was vermeintlich harmlos klingt – jemand filmt seinen Alltag und zeigt das Video seinen Zuschauerinnen und Zuschauern – wurde mit der Möglichkeit von Livestreams zum Problem. Denn die mittlerweile professionalisierten Streaming-Kanäle sind nicht genauer im Rundfunkstaatsvertrag reguliert. So können auch gut geplante Amateurprogramme schnell in den Bereich Rundfunk rutschen. 

Mehr Angebot, mehr Aufgaben

Die Gamer von PietSmiet sollen nun eine Rundfunklizenz beantragen. Bild: Screenshot YouTube

Ein aktuelles Beispiel für diesen Umstand stellt der beliebte Gamer-Kanal PietSmiet dar. Die Freunde betreiben neben ihrem YouTube-Kanal auch einen twitch-Account, das heißt sie streamen sich selbst während sie Computerspiele spielen. Dies entspricht also der Live-Version eines Let’s Play-Videos, die PietSmiet sogar beinahe rund um die Uhr streamten. Nicht als erster Online-Akteur stehen sie nun seit Anfang des Jahres im Verdacht, dem Bereich Rundfunk zuzugehören. Damit wird eine kostspielige Rundfunklizenz fällig, ebenso gibt es mehr Regulierungen zum Beispiel im Bereich Jugendschutz.

 

Laut den Landesmedienanstalten handelt es sich bei audiovisuellen Bewegtbildangeboten um Rundfunk wenn ein Angebot

  • Live verbreitet wird
  • Von mehr als 500 Zuschauern gleichzeitig gesehen werden kann
  • Redaktionell gestaltet ist
  • Und nach einem Sendeplan regelmäßig verbreitet wird. 

Dies trifft tatsächlich auf viele YouTube-Kanäle zu, so auch auf PietSmiet.

 

Allerdings räumen die Medienanstalten in einem Statement ein, dass ein Angebot so dargestellt werden kann, „dass er die Schwelle zum Rundfunk nicht überschreitet“. Wie die Medienanstalten aber zugeben, ist die vorliegende Definition des Rundfunks nicht mehr ganz zeitgemäß. Änderungen obliegen jedoch nur dem Gesetzgeber. 

Offenheit statt Inszenierung

Gerade auf Instagram betreiben Influencer Produktwerbung. Bild: Pixabay, Lizenz: CC0

Klarer geht es immerhin bei der Werbung zu. Generell gilt, dass Werbung – egal in welchem Medium – ausreichend gekennzeichnet werden muss. Nachdem es gerade bei Influencern zu Unregelmäßigkeiten kam, ob absichtlich oder nicht, veröffentlichten die Medienanstalten einen Flyer zur Kennzeichnung von Werbung in Sozialen Netzwerken. Denn: Die Follower vertrauen den Influencern, daher ist hier Transparenz und Ehrlichkeit gefordert, wenn die Influencer gegen Bezahlung ein Produkt vorstellen.

 

Auch wenn Influencer häufig betonen, dass sie nur Produkte, die sie selbst mögen, positiv bewerten, sollte den Nutzerinnen und Nutzern mitgeteilt werden, woher ein Influencer das Produkt hat. Bekommt ein YouTuber oder Instagramer ein Produkt kostenlos zugesendet, ohne Vorgaben zur Bewertung oder Darstellung des Produkts, handelt es sich noch nicht um Werbung. Wenn ein zugeschicktes Produkt jedoch mehr oder weniger unbemerkt in das Format eingebettet ist, beispielsweise in einer Geschichte, handelt es sich bei Produkten mit einem Wert von über 1000,- € um Produktplatzierung und muss gekennzeichnet werden. Ebenso muss vorgegangen werden, wenn ein Unternehmen für diese Form der Präsentation bezahlt. Wenn für eine offensichtliche Präsentation eines Produkts bezahlt wird, handelt es sich klar um Werbung und muss gekennzeichnet werden. 

Müssen Influencer reguliert werden?

Was mit einfachen Filmen begann, hat sich inzwischen zu einer professionalisierten Branche mit Management entwickelt. Die unkomplizierten kreativen Möglichkeiten in verschiedenen Bereichen, die jedem die Möglichkeit bietet, seine Interessen zu vertreten, klingt verlockend. Doch auch hier sollte die von Medien geforderte Ehrlichkeit, Transparenz und Unabhängigkeit gewahrt werden. Daher müssen die Gesetze dem aktuellen Strukturwandel der Medien angepasst werden. Oder vielmehr nachziehen, denn die Verlagerung auf Online-Medien ist schon geschehen.

Internet / Web 2.0, Jugendmedienschutz, Soziale Netzwerke

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